POAS vs ROAS: op welke metric stuur je je campagnes?

ROAS is populair omdat het simpel is. Omzet uit de campagne gedeeld door de kosten van de campagne. Een ROAS van 4 betekent: elke euro ad spend levert vier euro omzet op. Klinkt gezond.

Maar omzet is niet van jou. Van elke euro omzet gaat een deel naar inkoop, verzending, betaalkosten en retouren. Wat overblijft is je brutomarge, en die verschilt per product enorm. Een webshop met producten van 15 procent marge en producten van 50 procent marge stuurt met één ROAS-target op een gemiddelde dat voor geen enkel product klopt.

Het gevolg: Smart Bidding schuift budget naar producten die veel omzet genereren, niet naar producten die veel winst opleveren. Dure producten met dunne marges winnen het van goedkopere producten met dikke marges. Je ROAS-doel wordt gehaald, je rapportage kleurt groen en onderaan de streep groeit er niets.

Neem twee producten uit dezelfde webshop, allebei met een verkoopprijs van €100. De cijfers per verkocht product:

Product A ziet er in het account het beste uit: een ROAS van 5 tegen 3 voor product B. Maar per verkocht exemplaar van product A verlies je €5, terwijl product B er €12 aan overhoudt. Stuur je op een accountbreed ROAS-doel van 4, dan krijgt product A meer budget en product B minder. Je optimaliseert actief de verkeerde kant op.

Dit wordt zichtbaar met de break-even ROAS: verkoopprijs gedeeld door brutomarge. Voor product A is dat 100 gedeeld door 15, dus 6,7. Voor product B is het 100 gedeeld door 45, dus 2,2. Product A heeft bij een ROAS van 5 zijn break-even niet eens gehaald. Product B zit er bij 3,0 ruim boven. Eén ROAS-target voor beide producten kan dus per definitie niet kloppen.

POAS staat voor Profit On Ad Spend: brutowinst gedeeld door advertentiekosten. Waar ROAS vraagt hoeveel omzet een euro ad spend oplevert, vraagt POAS hoeveel marge die euro oplevert. Een POAS van 1,0 is break-even: elke euro ad spend levert precies een euro brutomarge op. Alles boven de 1,0 draagt bij aan je vaste kosten en winst.

Terug naar het voorbeeld. Product A: €15 marge gedeeld door €20 ad spend geeft een POAS van 0,75. Verlies, in één oogopslag. Product B: €45 marge gedeeld door €33 ad spend geeft een POAS van 1,35. Winst. De metric die in ROAS-termen de verliezer leek, is de winnaar zodra je marge meerekent.

Het praktische verschil zit niet in de rapportage maar in de aansturing. Stuur je conversiewaardes op basis van marge naar Google in plaats van omzet, dan optimaliseert Smart Bidding rechtstreeks op winst. Het algoritme leert dan dat een order van product B meer waard is dan een order van product A, ook al is de omzet identiek. Budget en biedingen verschuiven vanzelf naar waar het geld verdiend wordt.

POAS is geen standaardadvies. Wij rollen het bewust per klant uit, omdat het alleen werkt als aan een paar voorwaarden is voldaan.

• Je marges verschillen echt per product of categorie. Verschilt je marge hooguit een paar procentpunt, dan is omzet een prima proxy voor winst en voegt POAS weinig toe. Een goed gekozen tROAS doet dan hetzelfde werk met minder complexiteit.
• Je hebt genoeg conversievolume. Smart Bidding heeft data nodig, als vuistregel minimaal 30 tot 50 conversies per maand per campagne. Te weinig volume plus een nieuwe waardestructuur betekent een lange, dure leerfase.
• Je marges zijn beschikbaar en betrouwbaar. Inkoopprijzen per product, actueel, uit je backend. Marges schatten op categorieniveau kan als tussenstap, maar verkeerde marges zijn erger dan geen marges: dan optimaliseert het algoritme vol vertrouwen op foute data.
• Je tracking staat op orde. Server-side meting en correcte conversiewaardes zijn de basis. Wie zijn omzet al niet betrouwbaar meet, moet niet aan winstwaardes beginnen.

Er zijn ook situaties waarin je bewust niet op winst per order stuurt. Wie agressief marktaandeel wil winnen, of stuurt op klantwaarde over meerdere aankopen, accepteert soms bewust verlies op de eerste order. Ook dan wil je je marges kennen, maar je target ligt anders. En voor leadgeneratie geldt een eigen variant: niet POAS, maar leadwaardes die verschillen per type aanvraag, teruggekoppeld via offline conversie-import.

De meeste mislukte POAS-trajecten stranden niet op de techniek, maar op de uitvoering. Dit zijn de fouten die we het vaakst tegenkomen.

• Alles in één keer omzetten. Wie het hele account tegelijk op winstwaardes zet, gooit alle geleerde data van Smart Bidding overboord en kan bij een dip niet meer zien waar het misgaat.
• De oude tROAS-target laten staan. Een target van 4 op omzetwaarde komt overeen met een veel lagere target op winstwaarde. Wie dat niet omrekent, wurgt zijn campagnes: het algoritme vindt vrijwel geen veilingen meer die het target halen.
• Retouren vergeten. Zeker in fashion maakt een retourpercentage van 30 tot 40 procent het verschil tussen winst en verlies per categorie. Neem het mee in de marge, desnoods als gemiddelde per categorie.
• Paniek bij de eerste ROAS-daling. De ROAS hoort te dalen als budget verschuift naar producten met lagere prijzen en hogere marges. Wie dan terugschakelt, betaalt de leerfase dubbel.

De overstap naar POAS is geen kwestie van een vinkje omzetten. Dit is de volgorde die in de praktijk werkt.

1. Breng je marges in kaart. Inkoopprijs, verzendkosten, betaalkosten en gemiddeld retourpercentage per product of categorie. Exact waar het kan, een goede schatting waar het moet.
2. Maak de marge beschikbaar voor je systemen. Via een kostprijsveld in je productfeed, of via een koppeling met je backend die per order de werkelijke marge berekent.
3. Stuur marge als conversiewaarde naar Google Ads. Meestal via een aparte conversieactie die de brutowinst van de order meet in plaats van de omzet. Laat die eerst een aantal weken meelopen als observatie, naast je bestaande meting.
4. Reken je targets om. Een tROAS van 4 op omzet is iets heel anders dan een target op winstwaarde. Bepaal je break-even POAS en zet daar een gezonde doelmarge bovenop.
5. Wissel pas daarna de biedstrategie om, campagne voor campagne. Begin bij campagnes met voldoende volume en houd de eerste weken rekening met een leerfase waarin resultaten schommelen.
6. Vergelijk na afloop op winst, niet op ROAS. Je ROAS zal vrijwel zeker dalen. Dat is geen verslechtering maar het bewijs dat budget verschuift van omzetknallers naar winstmakers.

Reken op enkele weken tot een paar maanden voordat het nieuwe evenwicht zichtbaar is. En houd de vergelijking eerlijk: beoordeel de oude en nieuwe situatie op dezelfde metric, brutowinst na ad spend, over een periode die lang genoeg is om seizoenseffecten uit te sluiten.